K-Beauty在美国市场的扩张战略是?

By | 2019-11-04

美国市场K-Beauty热潮呈下降趋势,须尽快制定应对方案

最近在美国出现不少分析和预测认为在全世界广受瞩目的K-Beauty持续扩张之后,出现急剧减少的现象。从美国当地美容产业专业记者的角度来看,K-Beauty的美国市场扩张战略是什么,以及阻止K-Beauty热潮在美国市场下滑趋势的有效应对方案又是什么。

本文作者Laura Ziv是目前主要在纽约活动的世界级美容产业专业媒体人和趋势分析师。笔者毕业于牛津大学,投身于这一领域后,不断向世界知名媒体CEV(Cosmetic Excutive Women)和GCI(Gloval Cosic)等投稿。

近日,业内有分析认为,K-Beauty作为单个类别在美国市场大受欢迎之后,需要新的突破,在持续扩张方面将面临许多挑战课题。

K-Beauty的品牌和产品因多样性出现在丝芙兰、Target、CVS等美国各大零售连锁店,但在美国消费者看来,品牌之间的差异化并不明显。

K-Beauty因护肤步骤、可爱的包装设计、独特的色彩原料等而广为人知,但遗憾的是,对于美国消费者来说,K-Beauty不是作为一个个品牌确确实实的存在。

自2011年K-Beauty首次进军美国市场以来,K-Beauty的优势在美妆媒体和美妆博客上的不断被关注。例如,洗脸步骤、熊猫设计的包装、以‘韩国的夏威夷’进行营销的济州岛等。不少韩国品牌传播了差别化的故事和价值,但由于缺乏连贯的线上线下营销,美国消费者很难找到理由从多个品牌中选择自己喜欢的特定K-Beauty品牌。

卖场的货架上充斥着相似的K-Beauty产品。向CVS线上线下供应了500种以上的K-Beauty产品,Nordstrom在2017年开设快闪店的过程中,推出了近500种值得收藏爱好者喜爱的K-Beauty产品,这种现象在此后逐渐减少。

像Nordstrom这样的美国零售商考虑到美国消费者的偏好,虽然宣称并强调是精选的韩妆品牌,但实际上是大多数的品牌及产品被堆放在K-Beauty的产品区域,因此,韩国品牌之间差异变得模糊,很难在美国消费者中引起差异化反响,很难感性的联想到品牌故事和价值,品牌的忠诚度也就很难建立。

K-Beauty在美国消费者中引起反响的背景原因中,相当一部分是因为‘异国风情’,这是一把双刃剑。举例来说,K-Beauty品牌需要比在美国推出的本地品牌更加深入的沟通和交流。 

与此同时,国际品牌采取的战略是吸收韩国的创新性,迎合美国消费者喜好。例如,Garnier’s Moisture Bomb容易让人想起Belif的The True Cream Moisturizing Bomb,兰蔻的Miracle Cushion的也采用了K-Beauty气垫粉饼;Clinique’s Pep-Start Double Bubble Purifying Mask也容易让人想到Instagram上有很多介绍的K-Beauty泡沫面膜产品。

国际品牌的这种针对性战略,促使美国消费者尝试了来自于韩国的流行趋势,同时有效地防止了消费者脱离自主品牌。

目前为止,K-Beauty在美国依然是创新的象征。例如,最近丝芙兰负责皮肤护理和美发护理的副社长曾将首尔形容是‘皮肤护理的硅谷’。

但是为持续扩大和深化K-Beauty热潮,传播韩国各品牌故事和价值的品牌交流是首要课题。这里需要将K-Beauty分为不同类别,持续准确地传达品牌有点,与消费者进行多元化的接触。

另外,制定专门针对美国市场的销售战略和设定与战略相符的的D2C电子商务优先顺序,也很有效。同时,需要制定简洁准确地传达各个韩国品牌故事和价值的品牌交流战略。