高端化妆品网上消费加速,企业需强化品牌力

By | 2020-06-12

中国电商零售比重扩大预计未来企业差距将拉大

随着高端化妆品网上消费迅速扩大,国内企业也应努力提高品牌力。

SK证券研究员全英贤(音)最近发布的报告中称,因新冠疫情,消费模式加速向线上渠道转型,预计这将帮助企业更快满足对高端品牌压抑的需求。

据报告预测称,在新冠这种不利的对外环境中,依旧保持了对名牌的根本需求,未来如果新冠疫情得到控制,此前快速增长的线上渗透率有助于恢复消费。

网购奢华品中,皮包、鞋等饰品占43%,占比最高,其次是服装27%,化妆品19%,珠宝·手表类11%等。

据报告分析,与汽车、艺术品等高价商品相比,包包、服装、百货等个人高端产品更容易在网上消费,特别是对高端化妆品的网上消费正在迅速扩大。

中国化妆品市场规模约为82万亿韩元,电商渠道和出口品牌持续高增长。去年双11阿里巴巴销售额同比增加27%,达到2700亿元。

2019年中国网上化妆品销售额也同比增长27%,达到1450亿元。中国网上化妆品的销售比重也从2014年的16%扩大到2019年的30%。

与去年美国和韩国网上化妆品销售额15%和24%的比重分相比,中国网上化妆品的扩张速度和规模大幅增长。

网上销售以较低的固定费用和较少的投资降低了销售进入门槛,这引发了品牌间的价格竞争,并导致销售价格下降。

报告分析认为,化妆品市场上品牌实力较强的企业也可以维持价格,增加销售额,但新品牌或品牌实力较低的企业即使打造出爆品,因为是趁着流行趋势,所以很难保证销量,维持价格。

与购买品牌知名度低的陌生产品相比,网购消费者更喜欢以更合理的价格购买熟悉的产品。

品牌力越低,在与零售商的价格协商中就越不利,与竞争企业的占有率竞争也不可避免。

全英贤(音)研究员表示:“兰蔻、雅诗兰黛、后等奢侈品牌以稳固的消费者需求为基础,在与零售商的价格协商中相对占上风,一季度虽然受新冠影响,销售额有所减少,但LG生活健康、欧莱雅和雅诗兰黛等主要高端化妆品企业的收益性得到很好的防御,这也佐证了价格协商上占据的优势地位。”

接着她还预测称:“以中国为中心的奢侈品牌销售增长率持续超过了整个化妆品市场的增长率,随着这种现象的加速,预计今后拥有奢侈品牌的企业与没有实现这一目标的企业之间的差距将会进一步扩大。