化妆品企业线上线下战略重组的关键是什么?

By | 2020-07-07

线下强化‘体验’,线上加强‘沟通’

随着无接触文化的扩散,国际大企业的运营方式也在发生变化。线下以体验为主,线上以沟通为主的战略重组是为了防范后新冠时代。 

近日,星巴克宣布,将关闭其在美国的400家门店,并会把未来新开店的重点放在外卖和自提店铺上。

星巴克的决定并非突然。 

星巴克从去年就开始在美国和加拿大经营自提店,并计划以后逐渐增加,因新冠疫情,加快了当初的计划速度,星巴克今年4月的销售额同比减少了60%以上。 

自提店的特点是只接受网上下单,以此提高顾客线上体验,同时减少线下中小型门店,增开Starbucks Reserve Roastery等规模的大型门店。 

与一般门店不同的是Reserve Roastery门店直接在现场烘焙,通过此举,星巴克推行自提店线上沟通和大型门店的线下体验两分化战略。

耐克公司也在走类似的路线。 

耐克推出居家锻练应用程序‘耐克跑步俱乐部(Nike Run Club)’和‘耐克健身俱乐部(Nike Training Club)’。

Nike Run推荐适合用户的跑步课程,用户可以跑步,也可以与应用软件推荐的人进行交流。 

耐克健身俱乐部也是用户定制型应用程序,它还为用户提供所需运动课程,让用户选择自己想要的课程。 

耐克公司计划通过应用程序与消费者进行沟通,同时加强线上D2C。 

在实体店,通过House of Innovation和乔丹门店等旗舰店直接向消费者介绍产品,在这里可以看到耐克的热销产品,还可以获得造型建议。 

这种政策变化不仅仅局限于食品饮料和消费品领域,也通用于化妆品企业。

线下衰落是化妆品企业必须解决的重要课题。 

韩国化妆品单品牌店从2011年的5000多家到去年减少到3400多家,品牌店的市场规模也从2016年的2.8万亿韩元减少到2018年的1.7万亿韩元,更不用说销售额的减少了。 

相反,线上网络市场正不断扩大,受新冠影响,扩大了无接触消费,将剩下的线下消费者也推到了网上。 

因此,业界出现了‘Beauty Delivery’服务、‘今日送达’等线上线下融合的项目,大部分是在网上购买,在实体店获取产品的形式。 

业内人士表示,单靠改变产品购买方式并不能提升销售额。

化妆品是顾客经验和体验都非常重要领域,无论怎么强调无接触时代,都无法呈现化妆品的质感、色感和使用感。 

推荐适合自己的妆容造型的应用程序,在实体店试用产品后在网上购买的‘Show Roomming族’的出现原因就在于此。 

专家表示,虽然因新冠,无接触消费扩大了,但不会完全取代线下,也不会导致线下消失。 

与只加强某一方面相比,企业需要将线上、线下捆绑的差异化战略。像星巴克和耐克的一样,线下以体验,线上以沟通为主进行重组的方式也值得考虑。