美国年末购物旺季,零售市场有望出现“K型”复苏现象

By | 2020-10-15

疫情期间闲置资产仍增加,中高等收入阶层拉动年末购物业绩

在美国,因新冠疫情导致整个社会两极化,人们非常关注对年末购物季节的影响。

据KOTRA美国华盛顿贸易馆消息,受新冠疫情影响,美国市场出现前所未有的萧条,营销咨询机构和零售业正在密切关注收入、种族、消费群体、性别、文化等整个社会的两极化对年末购物季节的影响。

受疫情影响,经济萧条扩散

以10月4日为准,美国国内每天平均新增确诊病例5万人。

随着疫情的长期化,美国在11月大选前提交经济刺激法案的可能性很低,人们对“V”型复苏的期待越来越渺茫。

美国商务部对8月份平均家庭收入的统计显示,环比下降2.7%。据悉,联邦政府减少发放失业补助金是重要原因。

美国经济增长的引擎—消费也在明显减少。今年5月,消费增长9%,6月和7月分别增长7%、2%,8月不到1%,迅速放缓。

失业补贴申请数量仍然维持在每周80万的情况下,很难期待消费业绩的改善。在这种情况下,上周美国航空、美联航、AllState、华特迪士尼等美国大企业公布了了6万名以上的裁员计划。

岁末年初,零售业有望实现K型复苏

美国从11月末感恩节、圣诞节,到明年年初将进入购物高峰。在经济不景气和失业导致消费心理萎缩的情况下,预计今年假日购物季业绩惨淡无光。

但是与预期不同,当地专门机构提出的预测却完全不同。全球经营咨询公司德勤(Deloitte)预测,今年年末的零售额与去年相比反而会增长1~1.5%,达到1.14万亿~1.15万亿美元。另外,如果再积极分析的话,可实现2.5%~3.5%的增长,之所以有这样的预测背景是“K型复苏”

新冠疫情下,美国经济将面临两种现实。一种是,以全国1300名失业者为代表的低收入群体收入在减少,一种是,随着居家工作和股价上涨,中产以上的阶层闲置资产增加。

所谓“K型复苏”现象,除了收入两极化外,还会引起种族、代沟、性别、文化和不平等等现象,这些波及效果也会影响到年末的购物趋势。

据调查,疫情期间,高收入职业劳动者与低收入劳动者相比,失业带来的收入减少危险因素暴露率明显较低。

据统计,在金融、信息通讯、房地产中介等行业,工作岗位减少最低,而且恢复速度最快。

由于这些职业的特性,对远程业务的适应度较高,居家办公比较灵活,而且因较低的雇佣需求弹性,熟练劳动者工资收入出现上涨现象。在此基础上,在整体经济不景气的情况下,股票、住宅价格也在上升,中上阶层的可支配收入反而有所增加。

如果比较美国疫情发生之前2月份和现在8月份的家庭收入和支出现状,就会发现▲家庭储蓄增加▲服务支出减少▲耐用品支出扩大现象非常明显。

2月,家庭储蓄为1.39万亿美元,出台经济刺激政策后,4月份猛增至6.38万亿美元,8月份2.43万亿美元,依然保持较高水平。

但是,由于疫情的长期化,餐饮业及旅游业等服务部门的支出还没有恢复。据分析,最终可支配收入增加的消费者可能会将服务减少的支出转移到购买购买家具、电子产品、汽车等耐用品上。

高收入者、低收入者消费两极化

这种支出扩大的趋势在高收入消费者中是不可避免的。彭博社分析了新冠疫情发生后年收入在10万美元以上的高收入者和1.5万美元以下的低收入者之间的消费心理变化。

以今年2月的消费心理0为准,9月6日高收入群体为-15.6%,低收入群体为-41.3%,由此可以看出两个阶层之间的消费心理差距越来越大。

疫情之下,预计2020美国假日购物趋势有▲网购▲Early Bird▲消费家电市场高端风潮▲大牌转手市场繁荣▲线上发展,线下保守。

据德勤报告,今年美岁末年初购物季期间,网上交易规模将增长25%至35%,达到1820亿至1960亿美元,远远超过了2019年网上交易增长率(13.3%)。网购的高增长趋向反映了疫情期消费者不愿直接去商店购物的心理。

Morning Consult9月份发布的《年末购物季动向调查》中,53%的美国消费者表示今年购物季将通过网上购物,只有12%消费者有亲自去商店购物的计划。29%的消费者表示会同时通过线上和线下购物,但是与之前的调查相比,倾向于网购的趋势更加明显。另外,报告还指出,退休高龄人口婴儿潮一代不愿意出门购物,用网上商品券代替年末礼物也是线下销售低迷的原因。

另外,通常从11月末开始的假日购物季今年最快将从10月第二周开始延长到1月中旬。因为随着网购的增加,认为提前开始购物可以在最佳时机购买到好产品的认识正在增加。

随着居家时间延长,大型电视、家庭影院等需求增加,零售专家预测,与往年不同,今年对高价家电产品的需求将会扩大。据分析,随着高收入者可支配收入增加,加上节省下来的餐饮及旅行经费,将现有家电产品升级为高端产品的需求将大幅增加。

NPD集团零售市场调查分析家Ben Arnold分析:“随着Stay-at-Home生活方式的形成,截止到今年10~12月,家用电子器械的销售额将增长18%以上,这比去年同期4%的增长率扩大了4倍以上。”

全球咨询公司贝恩公司(Bain&Company)预测,今年奢侈品市场将缩减20~35%。但是,美国国内的二手奢侈品市场正迎来新的机会。最近,随着流入二手市场上闲置的奢侈品增加,以低廉的价格购买奢侈品精打细算的消费者需求增加,二手奢侈品市场逐渐活跃。

据Morning Consult问卷调查结果,进步派支持者对去购物中心表现出强烈的排斥感,而保守派支持者则对线下购物持相对肯定态度。也就是说,42%的民主党支持者表示,今年购物季不会光顾商店,但只有29%的共和党支持者表示,不会出门购物。

KOTRA Washington贸易馆表示:“新冠疫情下,美国零售业正在收入、世代、种族、性别等消费者变化基础上致力于开发新营销,据McKinsey报告显示,疫情发生后,75%的美国消费者购买过替代现有产品的新品牌。与以往相比,消费者的品牌忠诚度明显下降。”

全球营销专家Judy Poster表示:“现在已经进入如果企业不主动积极寻求变化,那么现有客户都无法维持的时代。只有能够迅速应对消费者变化、优先为顾客提供便利、构建透明的价格体系、迅速构建新顾客忠诚度的企业才能在疫情中取得胜利。”